입맛에 맞는 쌀 추천으로 유명한 ‘아코메야’는 브랜드 이름부터 흥미롭다. 쌀집을 일본어로 ‘코메야(米屋)’라고 하는데, 여기에 접두사처럼 ‘아(a)’를 붙여 고유명사로 만들었다. 이때 ‘아(a)’는 ‘비대칭’을 뜻하는 영어 단어 ‘어시메트리(asymmetry)’의 예처럼 ‘~가 아닌’이란 의미로 쓰였다. 아코메야는 “우리는 쌀을 파는 게 아니라 한 끼의 행복을 판다”고 말한다. 이처럼 이름에 ‘부정형’을 담아 기존 산업의 틀을 바꾸려는 브랜드가 있다. 2020년에 등장한 ‘낫어호텔(NOT A HOTEL)’도 그중 하나다. 낫어호텔은 “우리는 호텔이 아니다”라고 말한다. 그렇다면 무엇이 일반 호텔과 다를까.